近年、Web上でのプライバシー保護の観点から、「サードパーティCookie」の廃止が進められています。

「Safari」では2020年3月にサードパーティCookieを完全にブロック、「Google Chrome」でも、2024年後半までに段階的に廃止していくと発表しています。

今後、このようなサードパーティCookieの規制に伴い、Webマーケティングの在り方が変化して行くでしょう。

そこで本記事では、サードパーティCookieの仕組みや廃止が進められている理由を解説するとともに、規制への対応策を紹介します。

サードパーティCookieとは

サードパーティCookieとは、「訪問したWebサイト以外から発行されたCookie」のことです。
「Cookie」は、ユーザーがWebサイトに訪問した際、行動ログや入力情報をブラウザに一時的に保存できる仕組みを指し、サードパーティCookieのほかにも訪問サイトで発行されるファーストパーティCookieがあります。

ファーストパーティCookieとの違い

ファーストパーティCookieは、そのユーザーが訪問したサイトで発行され、ユーザーの詳細なデータを得ることができます。

一方サードパーティCookieは、アクセスしたサイト以外から発行されたCookieで、サイトをまたいだトラッキングを可能にします。

サードパーティCookieの利用シーン

サードパーティCookieは、アクセス解析やリターゲティング広告といった、マーケティング施策に広く活用されています。

以下、サードパーティCookieが活用されるシーンの具体例を紹介します。

Webサイトのアクセス解析

多くのアクセス解析ツールでは、サードパーティCookieを利用しています。（GoogleアナリティクスはファーストパーティCookie）

アクセス解析の主な役割は、いつ、誰が、どのページから入り、どのページから離脱したのかといった情報を収集することですが、それらの情報収集にCookieが用いられています。

サードパーティCookieを使用することで、ページを遷移したユーザーや一度離脱したユーザーでも同一人物だと判別ができるため、正確なアクセス解析を行うことが可能です。

リターゲティング広告の配信

リターゲティング広告は、過去に自社サイトへ訪問したユーザーに、再びアクセスを促すために配信される広告を指します。サードパーティcookieを使ったユーザーの追跡が、適切なリターゲティング広告の配信を可能にしています。

ユーザーの購入履歴や閲覧情報を基に、ターゲットが興味を持っている、あるいは興味を持ちそうな商材を広告として表示させるため、コンバージョン（CV）に繋がりやすく、費用対効果の高い広告手法です。

配信しているWeb広告の効果測定

Web広告の効果測定にもサードパーティCookieが活用されており、配信している広告からどれだけのCVに繋がったのかを計測することができます。配信している広告から発行されたCookieを保持した状態で、成果地点となるページにたどり着くことでコンバージョンと判断されます。

ちなみに、Cookieはブラウザに保存されるため、ユーザーがコンバージョンまでにブラウザを変えてしまうと正しく計測されません。また、サードパーティCookieを規制しているブラウザ経由での購入や、ユーザーによってCookieが削除された場合なども効果が測定できなくなります。

アフィリエイト広告の識別

アフィリエイトリンクをクリックすると、商品ページやLPへ遷移しますが、その裏側ではWebサーバーを経由しています。経由したサーバーからCookieを発行することで、広告主はユーザーがアフィリエイトのリンク経由で流入してきたことを認識できる仕組みになっています。

アトリビューション分析

アトリビューション分析は、CVに対する貢献度を分析することができる手法です。サイト分析ツールを用いることが多く、サードパーティCookieを利用しているケースがあります。

アトリビューション分析では、クリックされた広告だけでなく、その前に接触していた広告の効果も含めて総合的に分析します。

たとえば、CVに至ったページをAとして、ユーザーがAに行くまでにBという別のページへ何度も訪れていた場合、Bの内容に触発されて購入意欲が高まった可能性が考えられるでしょう。

サードパーティCookieによってブラウザをまたいだトラッキングができるため、このようなCVに至ったページ以外の貢献度の高いページの分析が可能となっています。

サードパーティCookieによる第三者追跡の仕組みと問題点

ユーザーは、特定のWebサイトへ訪れた際に、よくわからないまま別のドメインからCookieを付与され、その後の行動をトラッキングされているケースがあります。

たとえば、「美容関連のサイトを閲覧したあと、ほかのサイトでも美容関連の広告が多く表示される」といった経験をしたことのある人は多いでしょう。

これは、サードパーティCookieを用いたリターゲティング広告です。自社サイトに訪れたユーザーに広告サーバーからIDを付与することで、別サイトでも広告が表示される仕組みです。

ユーザーの興味・関心に沿った広告を表示できるため出稿している側にはメリットが大きいですが、検索履歴や閲覧履歴といった個人の行動データを利用しているため、「監視されている」などと感じ、不快感を示すユーザーも少なくありません。

そのため、近年ではプライバシーや個人情報保護の観点から、サードパーティCookieを規制する動きが進んでいます。

サードパーティのCookieは廃止の方向に進んでいる

Cookieのなかでも、現時点では主にサードパーティCookieを対象とした廃止の動きが進んでいます。
ここでは、サードパーティCookieの規制に関する詳細と、廃止に伴う影響について解説します。

規制の詳細

サードパーティCookieへの規制は、主要ブラウザが独自に行っているものや、国によっては法的に定められているものがあります。
サードパーティCookieに関する、各ブラウザの規制・法規制は以下のとおりです。

日本国内では、改正個人情報保護法によって、2022年4月からCookie利用時にユーザーに許可を求めることが義務付けられました。

また、主要なブラウザも各社で対応しており、Safariではトラッキングが全面的にブロックされているほか、Microsoft edgeでも有害なトラッキングを防げるようになっています。

Google Chromeでは、現時点で規制はないものの、2024年後半までに段階的に実施して行くと発表しています。

サードパーティCookie廃止により懸念される影響

前述のように、近年は、国や各ブラウザによってサードパーティCookie規制が厳しくなっている状況です。
今後も強まるであろうサードパーティCookieへの規制によって、Webマーケティングにどのような影響があるのかを解説します。

リターゲティング広告が制限される

リターゲティング広告の配信はこれまで、サードパーティCookieのトラッキングによって、ユーザーの行動履歴や興味関心を識別して行っていました。しかし、サードパーティCookieへの規制によって、ユーザーへのアプローチが厳しくなることが予想されます。

また、従来はサードパーティCookieによってコンバージョンを計測していましたが、規制によって計測の精度が低下する可能性も考えられます。

Webサイトのアクセス解析の精度が低くなる

ユーザーによるCookieの同意がなされないと、サイトの設定や使用するツールの環境によっては、GAタグが発火しない可能性があります。

そうなると、GoogleアナリティクスをはじめとするCookieを利用したアクセス解析ツールでは、ユーザーの行動を正確に把握できなくなることも考えられるでしょう。

サードパーティCookieの規制により、WebサイトのPV数やユーザーの流入経路など、アクセス解析全般が困難になるかもしれません。

サードパーティCookie廃止への対応策

サードパーティCookieが廃止になった場合、現在のマーケティング施策を方向転換するなどの対応が必要になるでしょう。
以下、サードパーティCookie廃止への対応策について解説します。

プライバシーに配慮した代替技術の導入

サードパーティCookieの代替技術としては、広告識別子（広告ID）や、Googleが発表した「Topics API」などが挙げられます。広告識別子（広告ID）とは、スマホやタブレットのアプリで利用される、広告用の端末識別IDを指します。

広告識別子を活用することで端末単位のユーザー行動をトラッキングできるため、その情報に基づいて独自にターゲティング広告を配信することが可能になります。

また、Googleが発表した「Topics API」は、ブラウザがユーザーの閲覧履歴を基に関心の高い項目を選定する機能です。選定された項目は3週間だけ保存され、古い項目から削除されていくため、個人情報保護の観点からも安全性が高い仕組みといえるでしょう。

ファーストパーティCookieへの移行

サードパーティCookieの規制に伴い、各プラットフォームではファーストパーティCookieを用いたデータ計測ツールなどの提供を開始しています。

ファーストパーティCookieは、現在よく用いられているサードパーティCookieと比較しても、より細かなユーザーの分析が可能なため、今後のWebマーケティングにおいて欠かせない存在になっていく可能性が高いでしょう。

すでに、CDPと呼ばれるファーストパーティデータを統合できる仕組みが開発されており、今後のデジタルマーケティングに必要不可欠な機能になっていくと考えられます。

サードパーティCookie規制の対応には「どこどこJP」を活用しよう

サードパーティCookieの規制が進むことで、これまでの広告配信や効果測定では、期待する成果が上がらなくなる可能性が指摘されています。今後は、プライバシーに配慮した代替技術の導入や、ファーストパーティの活用が必要になるでしょう。

「どこどこJP」は、IPアドレスと、それに紐づいた地域や組織、気象、回線情報など、100種類以上の情報を利用できるAPIサービスです。Cookieを必要としない情報収集が可能で、ファーストパーティデータを拡充するために利用できます。

今後規制が厳しくなるサードパーティCookieの代替技術として、ぜひ「どこどこJP」をご活用ください。

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